SPONSORING & MARKETING – 4

COMMUNICATION COMMERCIALE

Il est intéressant de déterminer les objectifs de communication commerciale du sponsoring en fonction de deux différents facteurs et positionnements qu’il est possible de distinguer. Ces deux positionnements, le commercial et l’institutionnel, ne sont pas antinomiques. Ils peuvent être traités de manières différentes mais peuvent aussi se conjuguer.

Privilégier la communication commerciale

Pour un objectif de communication commerciale, le sponsoring sera traité de manière à augmenter la crédibilité d’une marque en général et d’un produit en particulier. En travaillant essentiellement sur la notoriété du produit afin de convaincre le réseau de distribution et les forces de vente avant tout autre cible.

Établir la crédibilité dans la durée

En travaillant les messages pour un objectif de crédibilité, on va s’efforcer de prouver que les performances techniques du produit sont indéniables.

Par exemple Adidas et ses chaussures à l’occasion d’un match ou bien IBM pour la gestion de l’information lors d’un salon professionnel.

Il s’agit généralement d’entreprises qui travaillent dans le domaine technique et interviennent en qualité de fournisseur officiel de l’événement pour démontrer la performance.

Asseoir la notoriété

Pour un produit ou un service, la notion de notoriété est avec celle d’image, le facteur le plus difficile à établir, car cette notion est extrêmement fragile et instable. La notoriété d’une marque se mesure en termes de spontanéité : être cité ou reconnu sans préparation.

Cette mesure de notoriété spontanée s’effectue au moyen de sondages et correspond au nombre de personnes pouvant citer spontanément une marque ou un évènement ou une personne dans un univers défini.
La notoriété assistée, par ailleurs correspond au nombre de personnes pouvant reconnaitre un nom à partir d’une liste préétablie. Cette forme de sondage facilite l’accès à la mémoire et affiche des résultats plus avantageux que le nombre afférent à ceux de la notoriété spontanée.

Travailler l’image de marque

L’image de marque a un impact particulièrement important au niveau de la décision d’achat, c’est l’une des raisons pour lesquelles le sponsor va chercher à s’approprier celle de son partenaire pour la faire sienne.

Selon les cas, le sponsor pourra souhaiter renforcer les associations qui lui conviennent, écologique et naturel par exemple, ou bien créer d’autres associations. Ainsi les conseils de l’entreprise choisiront d’évaluer l’opportunité d’une opération de sponsoring en fonction de son image comparée à celle de l’événement.

La stratégie consistant à renforcer les associations communes, écologie + naturel par exemple, afin que le transfert se fasse de manière acceptable et compréhensible de l’entité sponsorisable vers la marque sponsor.

Il est important, à ce stade, de tester l’acceptation et la crédibilité d’un tel transfert au moyen de focus group capables de donner un avis sur l’association entre l’entité et le sponsor.

Ainsi le sponsoring diffuse son message en direction de cibles différentes pour lesquels des actions de communication commerciale pourront être menées.
Celles-ci peuvent être créées selon le profil de la cible.
Ce faisant le sponsor dynamise son réseau de distribution au moyen d’opérations spéciales, relations publiques ou encore mieux des jeux permettant de récompenser les partenaires les plus actifs. Dans le même esprit, le sponsor et son événement vont pouvoir stimuler sa force de vente grâce à une opération permettant d’obtenir des résultats commerciaux optimisés.

à suivre...