SPONSORING & MARKETING – 1

LA PLACE DU SPONSORING DANS LE MIX MARKETING

Le sponsoring est en train de prendre une place prépondérante dans la démarche marketing et de communication des entreprises. Généralement perçu comme un investissement financier relatif essentiellement aux sports de toutes natures, le sponsoring élargit son champ d’activité pour s’intéresser à toutes sortes d’évènements et en même temps fait fi de toutes frontières.
Très largement aidé par internet et la communication en ligne, le sponsoring intéresse non seulement les marques, mais plus largement les entreprises qui y voient un moyen de faire passer des messages auprès de leurs cibles de clientèles améliorant ainsi leur notoriété, aussi bien de proximité que de prospection pour attirer de nouveaux clients.

Pour les médias ainsi que pour les grandes marques, le sponsoring était, auparavant, le plus souvent examiné en fonction de son impact économique. Avec des investissements évalués en 2018 à plus de 65 milliards de dollars dans le monde, ce marché, qui ne cesse de croître, s’affranchi de tous facteurs économiques et politiques.

Toutefois il existe de grandes différences en matière de montants investis selon le type de l’événement et le lieu de son exécution.

Le sponsoring se valorise moins en fonction du support sur lequel il se réalise, qu’en fonction de l’audience que l’événement va être capable de susciter auprès de son public. Lequel public se mobilisant en fonction des notions de plaisir, de distraction, d’information ou de découverte inhérent au sujet proposé. Ainsi une exposition des œuvres d’un grand peintre aura autant d’impact en termes de valeur de notoriété, qu’un événement sportif d’ampleur mondiale. L’un s’adressant à un public moins vaste que l’autre tout en portant des valeurs peut-être plus influentes en local. Dans ce cadre il est important de faire le distinguo entre le sponsoring et le mécénat. A l’origine l’un était réservé aux activités essentiellement sportives pour le sponsoring quand l’autre était dédié aux actions culturelles. Dans la pratique, de nos jours, la différence se situe particulièrement sur le champ d’activité et la nature des objectifs de chaque formule.
Ainsi le mécénat s’applique aux investissement consentis par les entreprises ou les particuliers à des évènements culturels ou de préservation du patrimoine dont les retombées en termes d’audience et de notoriété ne sont pas l’objectif primaire et sont plutôt difficiles à mesurer.
Le sponsoring, quand à lui s’applique à toute sorte d’événement, sportif, artistique, culturel, éducatif, scientifique ou à impact environnemental dont les objectifs sont clairement définis en termes de retombées médiatiques mesurables.

à suivre...